Web Marketing

Giovedì 7 Giugno presso la Facoltà G. Fuà di Ancona si è tenuto il convegno:

“Digital Marketing: Esperienze, strumenti e competenze.

Come costruire una strategia di comunicazione digitale vincente”

Appena ricevuta notizia di questo evento abbiamo deciso di partecipare, non solo per il tema con il quale ci confrontiamo ogni giorno o per la vicinanza della location ma soprattutto per la qualità dei relatori in programma che hanno coinvolto tutti i presenti in sala mostrando case history, numeri e riflessioni su come pianificare piani di business di successo attraverso strategie di marketing a medio lungo termine. Il Digital Marketing è un tema complesso che richiede flessibilità, innovazione, ascolto e l’attivazione di nuovi modelli di comunicazione come ha sottolineato la Prof.ssa Federica Pascucci che ha presentato uno studio svolto da Network Lab dell’università Politecnico delle Marche su PMI marchigiane e SNs.

Al di là dei numeri presentati sull’adozione dei Nuovi Media da parte delle prime 100 PMI marchigiane, come strumenti a supporto del proprio business che presentano ancora ampi margini di crescita, sono rimasta molto colpita dalla metafora dei Social Media come ecosistema naturale. Ho trovato di una chiarezza e di una semplicità brillante questo modo di trasmettere il processo di attivazione e di crescita del valore applicato ai Social Media per il business.

Spesso noi addetti ai lavori ci troviamo di fronte alla sfida di far comprendere le potenzialità di nuove strategie e strumenti di comunicazione a realtà piccole e medio grandi che spesso faticano a capirne i meccanismi perché da sempre abituati a confrontarsi con forme di advertising tradizionali, dove il loro coinvolgimento si esaurisce nella definizione del budget da stanziare per le campagne. I social media impongono nuovi approcci, l’azienda deve aprirsi e co-costruire nuovi significati, relazioni con i propri consumatori, mentre le agenzie, i consulenti di mktg hanno il compito di trasmettere prima di tutto la cultura dei Nuovi Media per consentire al “fiore” di germogliare.

I Social Media come Ecosistema naturale:

Il fiore rappresenta la pagina facebook e le radici corrispondono alla sua attivazione. Queste affondano su un terreno che può essere più o meno fertile cioè l’azienda può muoversi su un terreno più o meno propenso al social ma di fatto tutti possono trovare vantaggio da questi nuovi approcci. Sono pienamente d’accordo, tutti possono trovare vantaggio nel “SocialBiz” modulando la strategia e definendo gli strumenti in base agli obiettivi e la disponibilità di risorse (materiale, tempo, personale, budget). Non esiste un modello replicabile per tutti ma ognuno deve costruirlo sulla base del proprio dna e sui bisogni espliciti e non, del proprio pubblico di riferimento.

Gli agenti atmosferici: sole, aria e pioggia corrispondono rispettivamente ai contenuti/storie, alla presenza istituzionale dell’azienda completare ai social ad es. il sito web deve richiamare i presidi social attivi e viceversa; la pioggia invece rappresenta le sinergie che  intercorrono con i canali tradizionali come il retail. Questo chiarisce il fatto che le attività  social devono essere profondamente connesse a tutto il piano di marketing dell’azienda dall’online all’off-line.

Il fertilizzante sono proprio le azioni di mktg ed infine le api sono i soggetti che favoriscono il buzz (passaparola positivo) dell’azienda.

Prima abbiamo accennato al SocialBiz, ma di cosa si tratta?

@Claudio5p, Business Development Program Manager – IBM, durante il suo speech ha chiarito la sottile differenza tra Social Media e Social Media applicati al Business (SocialBiz) dove la tecnologia diventa un fattore abilitante e non l’obiettivo del proprio business, a questo proposito il tanto discusso ROI viene ribattezzato come: “Rischio di ignorare” queste nuove opportunità.

Collaborazione, conoscenza dei processi e cultura sono i componenti chiave del SocialBiz che si realizzano con piattaforme tecnologie adeguate, è possibile infatti costruire siti di social network brandizzati dove l’azienda mantiene la proprietà e l’esclusiva dei dati raccolti. Un patrimonio che consente di formulare promozioni personalizzate, di ascoltare le necessità degli utenti e proporre nuove soluzioni sul mercato. La piattaforma tecnologia deve essere user friendly ovvero gli utenti devono essere in grado, a prescindere dalle competenze tecniche di compiere azioni: fare community, trovare informazioni, condividere esperienze ecc. Perciò quando si sceglie di adottare una piattaforma bisogna riflettere sui costi impliciti ed espliciti: formazione delle risorse; modalità di gestione e adozione da parte degli utenti.

Alcuni esempi di SocialBiz: Avanzi, Luxottica, Amadori, Moby Line

Utilizzare tecnologie Social per portare la Community internamente all’azienda è un processo oneroso che va pianificato e non sottovalutato, le persone vanno coinvolte e le discussioni alimentate. Una case history interessante è il progetto “Noi di Trevalli“, presentato da Andrea Alfieri, Group Brand Manager, Trevalli Cooperlat. Un progetto nato con un’idea: quella di costruire una community dando vita ad un forum che si è poi trasformato in un presidio informativo sottoforma di villaggio, dove gli utenti trovano  consigli alimentari, ricette ed informazioni sui prodotti. L’aspetto secondo me più interessante, è stata la capacità dell’azienda di prendere atto di una situazione critica e trasformarla con intelligenza in opportunità, il progetto infatti non è stato chiuso ma è mutato in corso d’opera così come gli obiettivi di mktg, cedendo da un lato ovvero rinunciando alla possibilità d’interazione tra gli utenti è stato possibile incrementare l’interazione tra utente-azienda. Dunque l’obiettivo è diventato: creare un database estremamente profilato utile per attività di promozione customerizzate.

Un’altra case history che ci ha fornito diversi spunti di riflessione è stata quella presentata da Roberto Boselli, CIO and Digital Communication Manager del Gruppo Poltrona Frau.
La storia del gruppo Frau, è un esempio che sintetizza ed evidenzia come attraverso l’adozione di una strategia digital profondamente integrata a quella aziendale è possibile ottenere importanti risultati in termini di business. Innanzitutto non ci si improvvisa, la strategia va discussa e condivisa con tutti i vertici dell’azienda e ci vuole tempo. Il gruppo Frau infatti ha iniziato il suo percorso nel 2009 quando si è accorto che l’impronta auto celebrativa finora adottata andava cambiata a favore di una politica “utente-centrica”. Quindi tutte le azioni di comunicazione e marketing da allora in avanti hanno messo al centro del processo di valore l’utente e non più l’azienda, questo ha portato a rivedere il sito istituzionale privilegiando l’usabilità a soluzioni prettamente estetiche. L’approccio del consumatore verso l’azienda è cambiato, infatti ora le persone sono più informate. Quando entrano nel punto vendita hanno già sfogliato il catalogo online e sanno spesso quello che vogliono, inoltre le modalità di acquisto sono cambiate. Il cliente acquista meno ma tende a tornare più volte perciò diventa fondamentale per l’azienda instaurare un rapporto di conoscenza e fidelizzazione, occorre instaurare una relazione profittevole con il cliente basata su principi di trasparenza (tour virtuale dell’azienda), interesse ( store locator geolocalizzato, wish list) e coinvolgimento (realtà aumentata, configuratore 3D).

L’azienda ha definito una direzione e si è data degli obiettivi intermedi tutti raggiungibili che hanno portato una crescita annuale costante, toccando in alcuni mesi picchi del 35% un grande risultato da non sottovalutare soprattutto in un momento di forte crisi economica. Il Gruppo Poltrona Frau sta investendo anche in infrastrutture, un problema ancora particolarmente sentito nella regione Marche, è di questi giorni l’accordo con British Telecom circa l’installazione di impianti in fibra ottica a partire da Civitanova Marche. L’impegno dell’azienda è concreto anche nella battaglia contro il digital divide, un freno da eliminare per lo sviluppo del nostro Paese.

Un altro elemento che nel marketing digitale assume un ruolo strategico è il CRM presentato da Giancarlo Cornella, Project Manager CRM, Dedagroup. La riflessione più importante è sul “cosa” sia effettivamente, il CRM infatti è prima di tutto una filosofia aziendale orientata al cliente che punta all’obiettivo di fidelizzare/profilare il consumatore, serve a gestire la conoscenza per superare le aspettative del cliente. Non è unicamente un software, un call center o un sito web e non è nemmeno rappresentato dal marketing o dall’amministrazione bensì dall’intera azienda. E’ una strategia che parte dal vertice e coinvolge tutta l’organizzazione in un cambiamento culturale. Un buon CRM permette una conoscenza approfondita dei propri clienti e quindi ottimizzazione dei costi e delle risorse, mantenere un cliente è sicuramente più profittevole che acquisirne uno nuovo e la conoscenza dei propri clienti è un patrimonio da valorizzare che nessuna azienda concorrente riuscirà mai a copiare, a differenza di tecnologie e piani di marketing.

Chiudiamo questo post con alcuni numeri sullo scenario dei Social Media in Italia presentati da Pietro Itta, moderatore dell’evento e Innovation & Biz Dev, Net Consulting

• 26,8 milioni di utenti in Italia
• 94,1% penetrazione dei SN sulla popolazione online
• 1/3 del tempo passato online è sui SN
• 7,5 milioni di utenti accedono a Facebook da Mobile

Classifica di adozione dei SNs in Italia:

• Facebook – 21,7 Mln
• Linkedin – 2,8 Mln (Job Recruiting)
• Twitter – 2,4 Mln

Adozione dei Social Network nelle aziende italiane: 2010 e 2011 a confronto

• Grandi aziende dal 2010 al 2011 + 58,4%
• Medie aziende dal 2010 al 2011 + 47,2%
• Piccole aziende dal 2010 al 2011 + 90,.. %

Quest’ultimo dato dimostra come attività di social media marketing siano applicabili a qualsiasi grandezza e tipologia di business ma prima ancora degli strumenti, le aziende devono aprirsi alla cultura dei Nuovi Media mettersi in gioco e acquisire le competenze necessarie per una gestione vantaggiosa dei presidi online.

Organizzare un evento dedicato al Marketing digitale non è semplice, a volte si corre il rischio di non essere sufficientemente concreti nel trasmettere determinati concetti ed in questo gli organizzatori sono stati bravissimi nell’individuare realtà in grado di mostrare, attraverso l’uso di nuove politiche e filosofie aziendali, dei risultati tangibili.
In ottica di miglioramento  la prossima volta mi piacerebbe poter utilizzare la rete, interagire con i relatori e comunicare l’evento in tempo reale. Ammetto che mi è mancata la possibilità di twittare appunti e  pensieri con l’hasthtag #digimarket, ho avvertito un’impostazione forse un po’ troppo accademica ma anche la volontà da parte dell’università di crescere ed investire, creando opportunità per i propri studenti. Un aspetto fondamentale che merita di essere sottolineato e che consente di guardare al futuro con maggiore fiducia e fermento.